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Convaincre ou donner envie ?

Beaucoup de présentations ont pour objectif d’obtenir un financement, de faire accepter un projet ou de vendre une offre. Dans ce contexte, obtenir l’adhésion du public fait toute la différence entre le succès d’une entreprise ou son échec. Pour activer la prise de décision, il existe deux approches qui sont souvent opposées l’une à l’autre : l’argumentation et l’émotion.

L’argumentation a pour objectif de convaincre en déroulant un raisonnement logique. L’adhésion s’obtient ainsi par la preuve, à grand renfort de rapports, de chiffres et de graphiques. Mais les présentations purement argumentatives génèrent souvent de l’ennui, et donc, une perte d’attention qui en diminue l’impact.

À l’inverse, les tenants de l’émotion pensent obtenir l’adhésion en générant l’envie. Les présentations font alors la part belle aux images et aux citations, qui sensibilisent aux enjeux en insistant sur le contexte émotionnel de la situation. Si ces présentations sont souvent plus captivantes, elles peuvent rapidement diffuser le sentiment d’un manque de sérieux qui provoque du rejet.

Évidemment, une bonne présentation alternera le discours argumentatif et émotionnel. Un réflexe particulièrement efficace est de séparer ce qui sera dit par l’orateur et ce qui sera affiché par les slides. Ainsi, par exemple, le discours sera purement factuel alors que les slides auront pour objectif de diffuser une émotion qui ancrera plus fermement les arguments.

Mais considérer que l’argumentation et l’émotion sont deux mécanismes équivalents est faux. L’avènement des neurosciences a montré que les émotions avaient un rôle primordial dans le processus de prise de décision car elles déclenchent l’envie, bien avant d’amorcer le moindre raisonnement logique. Or, une fois que l’on a envie, il est beaucoup plus compliqué d’être dans la comparaison raisonnée, puisque le cerveau a naturellement tendance à valider les arguments qui vont lui permettre de satisfaire son désir et de minimiser ceux qui l’en empêcheront. En revanche, apporter une argumentation solide reste primordial car elle permet, a posteriori, de justifier une décision qui a déjà été prise.

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