74 – Storytelling & appel d’offres : marché conclu !

Aujourd’hui, on va parler storytelling et appel d’offres.

Dans le précédent épisode Storytelling & événement, le duo gagnant, je vous ai partagé qu’avant de créer Zepresenters, j’avais passé une vingtaine d’années en agence de communication. Et il faut savoir que gagner des appels d’offres, c’est quasiment une question de survie pour une agence.

Bien préparer la présentation de son appel d’offres est vital

Chaque année, la plupart des marques remettent en compétition leur budget de communication et les agences ont quelques semaines pour proposer la meilleure réponse stratégique et créative. Et clairement, tout se joue lors de la soutenance orale, qui pour le coup, est un sacré moment de vérité.

Durant ma carrière de publicitaire, j’ai participé à des centaines de compétitions, et j’avais envie de vous en raconter une qui m’a particulièrement marqué. Il y a environ 15 ans, l’agence pour laquelle je travaillais a participé à l’appel d’offres organisé par l’ambassade de Norvège pour promouvoir les poissons de Norvège en France.

La particularité de cet appel d’offres résidait dans la complexité du dispositif de communication attendu, nécessitant de nombreuses compétences très différentes : publicité, relations presse, influence, social media et événementiel.

Faute d’une bonne coordination, tout le monde a bossé dans son coin, et presque sans surprise, la veille de l’oral, nous nous sommes retrouvés avec une compilation de présentations complexes, sans fil narratif cohérent, ni design homogène, et concrètement plus de 250 slides à présenter en moins d’une heure, par une équipe de 7 personnes le lendemain matin.

Et du coup, nous avons dû faire une charrette, comme on dit en agence. C’est-à-dire bosser comme des dingues jusqu’à 2h30 du matin, pour transformer ce plat de nouilles indigeste en une belle assiette de pâte au pesto digne des meilleurs trattoria.

Autant vous dire que l’ambiance n’était pas des plus agréables, avec son lot de stress, de fatigue et de tensions palpables.

Le lendemain, nous avions rendez-vous à l’ambassade à 9h. Et une heure avant, j’ai réuni l’équipe dans un café pour faire un semblant de filage, mais surtout pour recentrer les énergies.

Et en substance, je leur ai dit : « On ne va pas se mentir, cet appel d’offres a été émotionnellement difficile pour tout le monde et nous prendrons le temps de débriefer tout ça après. Mais ce serait dommage que ces tensions se ressentent durant la présentation. Parce que ma conviction, c’est qu’on ne gagnera que si et uniquement si on fait bloc et que le client voit en nous une belle équipe qui a envie de travailler ensemble ».

Et le miracle a eu lieu. La présentation s’est déroulée à merveille. Chaque membre de l’équipe a exprimé son expertise avec clarté et enthousiasme. Et tout le monde est ressorti du rendez-vous plutôt joyeux.

Quelques jours plus tard, le client m’appelle et m’annonce que nous avons gagné la compétition. Et par curiosité, je lui demande qu’est-ce qui a fait la différence. Et il me répond, franchement, bien sûr, votre proposition tenait la route stratégiquement et créativement.

Mais ce qui a vraiment fait la différence, c’est l’équipe. On vous a senti soudés, on a été embarqués et on s’est projetés avec l’envie de travailler avec vous. Comme quoi, une bonne présentation peut faire la différence.

Et la morale de l’histoire, c’est que cette belle équipe, qui s’était pourtant bien déchirée lors de l’appel d’offres, est restée ultra soudée durant les cinq années qui ont suivi, avec en prime des campagnes qui ont été récompensées par la profession pour leurs performances.

Si je vous raconte cette expérience, c’est qu’elle a évidemment nourri la conviction fondatrice de Zepresenters.

Les idées et les projets ont besoin d’être parfaitement présentés pour aboutir

C’est donc très naturellement que nous avons inclus, dès le démarrage de l’activité, l’accompagnement des appels d’offres stratégiques.

Et depuis dix ans, nous avons accompagné de très beaux projets pour des grandes entreprises dans des domaines aussi variés que la gestion de l’eau, le traitement des déchets, la mobilité, le bâtiment et même le consulting.

Pour autant, je ne vous cache pas que lorsque nous rencontrons pour la première fois les équipes projet sur ce type de marché, on se retrouve souvent face à des experts métiers qui se demandent ce qu’ils font là. Et je peux le comprendre.

Parce que c’est sûr que quand on est ingénieur, qu’on a fait les ponts et chaussées ou centrales, le storytelling, ce n’est pas le truc qui vous fait dire spontanément ouf on est sauvé, on va gagner grâce à ça.

Et pourtant, s’il y a bien un domaine où on peut mesurer précisément le retour sur investissement de nos interventions, c’est bien celui-là.

Et quand je vois que le dernier gros projet que nous avons accompagné a rapporté la bagatelle de 650 millions d’euros à notre client, je me dis que j’aurais dû négocier un variable à la performance avec lui.

Alors, comment est-ce que nous nous y prenons pour accompagner une réponse à un appel d’offres ?

Eh bien, nous avons un process très rodé en quatre étapes que nous appelons le Hubstory qui nous permet de co-construire en format atelier avec le client la meilleure stratégie narrative de la recherche de l’idée au moment de vérité.

Première étape : le pitch pour clarifier les idées.

La réponse à un appel d’offres technique est de par sa nature très complexe. À cela vient se rajouter le fait qu’il peut se passer de 3 à 4 mois entre le moment où les experts reçoivent le cahier des charges, la rédaction de la synthèse écrite et le premier grand oral. Il est donc essentiel de bien prendre le sujet en amont d’un point de vue narratif si on veut éviter toute distorsion ou incohérence entre la vision de départ et la prise de parole finale.

L’objectif de cet atelier est d’identifier le pitch de la réponse à l’appel d’offres, c’est-à-dire être capable de formuler en quelques minutes, dans un fil narratif cohérent, le principal problème à résoudre, la quintessence de la solution proposée, les principaux arguments et les gains et résultats attendus.

Le graal de cet atelier est d’arriver à formuler ce que nous appelons la promesse de changement de l’appel d’offres. En clair, exprimer dans une phrase simple, voire même un slogan, l’idée centrale du projet et ce qu’elle va changer pour le client.

Et vous pouvez écouter l’épisode 3 de ce podcast si vous voulez réviser sur ce sujet. Cette première étape est essentielle, car elle permet de donner un cap clair aux équipes projet, ainsi qu’un socle narratif commun qui leur sera utile pour rédiger la réponse technique dans les semaines qui vont suivre.

Deuxième étape:  le storytelling pour structurer l’histoire

Cet atelier se fait généralement quelques jours, semaines après avoir validé le pitch, pour laisser le temps aux équipes d’avancer sur le détail du projet.

L’enjeu de cette étape est de créer une histoire percutante qui renforce l’impact de la solution proposée et met en valeur les arguments. Pour cela, nous identifions les résistances à lever afin de construire le cœur de l’argumentation dans un fil narratif pertinent et cohérent.

C’est à cette étape aussi où les équipes techniques commencent à rassembler les éléments de preuve et les performances attendues qui viendront nourrir concrètement le storytelling de la présentation.

Généralement, le livrable de cet atelier est une première ébauche non designée du storyboard de la présentation avec le fil narratif rédigé en commentaire.

Cette seconde étape permet aux équipes d’avoir un canevas concret et cohérent pour finaliser la rédaction de la réponse écrite envoyée avant l’oral.

Troisième étape, le story design pour designer l’expérience de présentation

Généralement, cet atelier démarre lorsque la réponse écrite a été envoyée. Une présentation, c’est une expérience que vous faites vivre à un public.

Et cette expérience doit être à la fois utile et agréable. Cela passe bien entendu par le design créatif de la présentation, dont l’objectif est de créer un support épuré et optimisé pour renforcer l’impact du duo orateur-slide.

C’est également à cette étape que nous réglons tous les détails de l’expérience de présentation. Qui prend la parole ? Dans quel ordre ? Quel timing ? Quel lieu ? Quel agenda ? Quel dress code ? Etc. L’objectif de cet atelier est de créer une expérience de présentation impactante en totale cohérence fond et forme avec ce qui a été envoyé préalablement au client.

Et si le sujet du story design vous intéresse, je vous invite à écouter l’épisode 60 de Moments de Vérité.

Quatrième et dernière étape, le leadership pour présenter le projet en pleine confiance.

À cette étape, on est déjà pas mal. Vous avez les idées claires, une histoire captivante, un support impactant. Avouez que ce serait dommage de présenter tout ça comme un caramel mou, n’est-ce pas ?

Si vous écoutez régulièrement ce podcast, vous m’avez déjà entendu dire que la répétition n’est pas une option. Donc oui, il est essentiel de répéter votre intervention avec tous les participants pour pouvoir être prêt le jour J.

Mais attention, une vraie répétition, au plus proche de la réalité, pas en mode… assis en faisant défiler les slides et en disant alors là, je dirais ça, et puis ça, et puis ça, etc.

On sort des Jeux Olympiques de Paris, les athlètes s’entraînent 4 ans pour quelques secondes de gloire. Ça devrait valoir le coup de trouver quelques heures dans votre agenda pour répéter et gagner un appel d’offres qui vous a mobilisé avec vos équipes durant quelques mois, n’est-ce pas ?

Pour conclure, entendons-nous bien, une bonne présentation n’est pas la garantie de gagner un appel d’offres.

En revanche, une chose est certaine, les mauvaises présentations font perdre. Parce que les gens jugent autant votre projet que la manière dont vous le présentez. Et maintenant que vous savez comment faire, avouez que ce serait dommage de ne pas mettre toutes les chances de votre côté, gagner.

Merci d’avoir écouté ce 74e épisode de Moments de Vérité. Dans le prochain épisode, je vous propose d’aborder un sujet très tendance, on va parler d’intelligence artificielle et de prise de parole en public.